エボークドセット（Evoked Set）消費者の頭の中に思い浮かばなければ意味がない

何かを購入するときに消費者はすでに知っている選択肢の中から選び購入までにいたることがほとんどです。たとえば服を購入しようと思ったときにすでに頭の中に数個の決まったブランドがあり、その中から選びがちではありませんか？

上記のような購入検討の対象として思い浮かべるブランドの集合体=エボークドセット（Evoked Set）について解説いたします。

エボークドセット（Evoked Set）とは

冒頭で説明した通りですが、エボークドセットとは消費者が何か商品を購入する際に、購入検討の対象として思い浮かべるブランドの組み合わせのことです。他の言い方だと想起集合や喚起集合と言われておりマーケティングに携わっている方には馴染み深い用語です。

個人的ではありますが、私のエボークドセットは下記になります。

・メンズファッション

Steaven Alan
United Arrows Beauty & Youth
EEL Products

上記のブランドはシルエットが綺麗なのと、好きな色（カーキ、ネイビー）がだいたいどの商品にも入っているので基本的にこの中から選びまず。
どのブランドも基本的に好きな度合いに違いはありませんが、一番最初に商品を探すのはSteaven Alanなので、きっと自分の知らないどこかでSteaven Alanが一番好きなんだと思います。

・レザー小物

イルビゾンテ

レザー小物の場合は、自分で買うものはイルビゾンテと決めているのでエボークドセットには他のブランドは入ってきません。イルビゾンテのデザイン・価格・質に不満はないため、他のブランドが候補に入ってくるのは余程どれかがずば抜けている商品 or 友人がブランドを立ち上げたなど出ない限りないと思います。

私の個人的な例でしたが、みなさんも振り返ってみると基本的にエボークドセットの中からブランドを選び購入の意思決定をしているかと思います。ただまだ触れたことがないカテゴリーの場合、そもそもエボークドセットがない可能性が高いので、広告や検索、友人から聞いたなどをすることでエボークドセットにブランドが追加されていくかと思います。

そして実際に使ってみると、そのブランドが好きかどうかがわかってくるのでエボークドセットから抜けたり入ったりとブランドの入れ替えが行われます。
特にファッション系のカテゴリーに関しては、年代・流行とともにエボークドセットが変わるのも面白いですね。

消費者はエボークドセットの中から、そのブランドの好みによってランダムに商品を選んでいる

消費者は購入をする際にエボークドセットの中に入っているブランドの中からその時々によってランダムに選んでいます。
そしてエボークドセットの中に入っている好き度合いが高いブランドがよく選ばれます。先程の私のメンドファッションのエボークドセットの例で説明すると、上から順に好き順でブランドを並べます。そうするとだいたいブランド名の横の確率でエボークドセットの中からランダムに選びます。

・Steaven Alan 50%
・United Arrows Beauty & Youth 40%
・EEL Products 10%

※ランダムの確率は、人・カテゴリーによって異なります。上記はあくまで目安の数字になります。

ブランド側ができることとは

消費者は、エボークドセットを持っている。またその中から好きなブランドほど選ばれる確率が高くなってくる。上記の2点を説明しましたがそれを踏まえてブランド側ができることは消費者があなたのブランドを好きな度合いを上げることでしょう。

この好きな度合いをプレファレンス（Preference）といい、ブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3項目から主に形成されます。つまりこの3項目のいずれか、またはすべてをいじることでプレファレンスをあげることで消費者から選ばれる確率が高くなってきます。

まとめ

エボークドセットという言葉はマーケティングに関わっていないとなかなか聞く機会がないのですが、消費者の購買行動を理解するうえでは大切な知識ですので覚えておいたほうがよいでしょう。
今回の記事をさらに詳しく説明しているのが下記書籍ですので、ぜひ読んでみてください。私の文よりもわかりやすく内容も濃くなっていますのでおすすめです。